Właściciel każdego sklepu internetowego chce, aby klient, który trafił do niego klikając w reklamę dokonał zakupu – czyli aby zaszła tak zwana konwersja. Niestety, okazuje się, że bardzo duża część użytkowników nie wykonuje tego ostatniego – najważniejszego – kroku, a jedynie odwiedza witrynę sklepu, przegląda produkty i opuszcza stronę. Na szczęście istnieje sposób, aby nakłonić takich klientów do zakupu – jest to retargeting.
Czym jest retargeting?
Pojęcie to można w bardzo łatwy sposób wyjaśnić, jako „śledzenie” osoby odwiedzającej daną stronę i adresowanie do niej dodatkowych reklam. Dla przykładu jeśli potencjalny klient odwiedzi stronę firmy, ale nie wykona tam oczekiwanej przez właściciela czynności (np. rejestracji na newsletter), reklama tej witryny będzie pojawiać się tej samej osobie w innych miejscach. W domyśle ma to skłonić użytkownika do powrotu na witrynę firmy i zapisanie się na mailing bądź dokonanie zakupu.
Aby móc zastosować retargeting w celu nakłonienia klienta do powrotu na stronę i dokonanie zakupu, należy przede wszystkim dowiedzieć się, dlaczego konwersja nie zachodzi podczas pierwszej wizyty użytkownika w sklepie internetowym. Powodów może być kilka – oto niektóre z nich.
Poszukiwanie lepszej – tańszej – oferty
Większość klientów, która trafia na stronę sklepu, jedynie dokonuje rozpoznania – sprawdza cenę, dostępność towaru, koszt dostawy, czy ewentualne możliwości zwrotu. Jeśli dany eSklep nie przekonuje ich – szukają innych miejsc, gdzie warunki będą bardziej korzystne.
W tym miejscy należy więc rozpocząć procedurę retargetingu reklam, która polegać będzie na nakłonieniu klienta do powrotu na stronę – czy to rabatem na pierwsze zakupy, możliwością darmowej dostawy lub bezpłatnym okresem próbnym (w przypadku np. aplikacji). Warto też zastanowić się nad dodaniem „pilności” – czyli informacji, że oferta jest dostępna tylko dla fanów sklepu na Facebooku lub jest aktualna tylko przez określony, ograniczony czas. Dzięki temu istnieje większa szansa, że klient szybciej zdecyduje się na powrót na stronę i dokonanie zakupu.
Odłożenie decyzji o zakupie z powodu obawy lub problemu
Inni klienci z kolei nie kupują w sklepie za pierwszym razem, ponieważ mają pewne obawy w związku z dokonaniem zakupu. Może to być wspomniana wcześniej kwestia zwrotu towaru, gdyby okazał się on niezadowalający. Innym powodem może być przekonanie, że produkt nie spełni do końca oczekiwań klienta. Część osób może też obawiać się tego, że proces zamawiania towaru będzie długi i skomplikowany.
Kampania retargetingowa w takim przypadku powinna rozwiewać te wątpliwości – sugerować, że klient ma zawsze możliwość zwrotu towaru (w ciągu ustawowych 14 lub więcej dni) lub przedstawiać najważniejsze korzyści produktu, który oglądał na stronie sklepu. Reklamy takie mogą też zapewniać, iż zakupów w sklepie można dokonywać bez konieczności rejestracji, a zapłacić za nie można jednym spośród wielu sposobów płatności.
Brak możliwości dokupienia przedmiotów uzupełniających
W przypadku kiedy klient odwiedza sklep internetowy, aby kupić np. telefon komórkowy, może okazać się, że ostatecznie rezygnuje on z zakupu, ponieważ nie mógł znaleźć w ofercie dodatkowych akcesoriów. W tym konkretnym przypadku może to być etui czy ładowarka samochodowa. Kolejnym przykładem może być zakup telewizora i dodatkowych urządzeń – np. kina domowego lub uchwytu na ścianę.
Retargeting w tym przypadku sprawdzi się, jeśli w sklepie klient rzeczywiście może dokupić przedmioty dodatkowe, uzupełniające. Może to być reklama etui, które pasuje do oglądanego wcześniej telefonu bądź – zostawiając na chwilę dział elektroniki użytkowej – pasujące do danego ubioru dodatki, w postaci biżuterii lub obuwia.
Co istotne – ten rodzaj retargetingu nie tylko nakłania klienta do powrotu do sklepu, ale również pozwala na zastosowanie strategii cross- oraz up-sellingu, czyli sprzedaży przedmiotów uzupełniających oraz dodatkowych (droższych). Więcej o tych metodach zwiększenia sprzedaży, wraz z przykładami, przeczytać można w tym miejscu.
Retargeting – jak skutecznie wykorzystać tę metodę?
Adresowanie reklam do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę sklepu musi odbywać się zgodnie z pewnymi zasadami, aby metoda ta była efektywna.
Przede wszystkim konieczne jest dopasowanie komunikatu reklamowego do problemu z jakim spotkał się klient na stronie sklepu lub obaw, które powodują, że nie zdecydował się on dokonać zakupu. Samo przypominanie się użytkownikowi (za pomocą ogólnej reklamy sklepu) nie będzie tak efektywne, jak spersonalizowany komunikat.
Dodatkową możliwością zwiększenia efektywności retargetingu jest segmentacja klientów, czyli ich podział na grupy:
- osób, które już wcześniej dokonały zakupu w sklepie,
- tych, którzy porzucili koszyk (a więc opuścili stronę w ostatnim etapie finalizacji transakcji);
- osób, które jedynie przeglądały konkretne przedmioty na stronie.
Każda z tych grup powinna otrzymywać inne komunikaty reklamowe w ramach retargetingu.
Ostatnią rzeczą, która może zwiększyć skuteczność retargetingu jest komunikowanie w wielu kanałach jednocześnie. Nie wystarczy reklama w wyszukiwarce czy na innych stronach, ale także w miejscach, gdzie potencjalni klienci przebywają najczęściej – np. na portalach społecznościowych. Dobrym pomysłem jest także wysyłka wiadomości e-mail – szczególnie w przypadku porzuconego koszyka – zachęcających do powrotu na stronę i dokończenia zakupów.