Jednym z kluczowych elementów skutecznego e-mail marketingu jest trafianie do odpowiedniego odbiorcy, z odpowiednim komunikatem, w odpowiednim dla niego czasie. Opierając swą komunikację na segmentacji bazy, właściwej selekcji odbiorców wysyłek, automatyzacji oraz personalizacji wiadomości, możesz liczyć na osiąganie jak najlepszych efektów. Najodpowiedniejszym sposobem na uzyskanie wysokich zwrotów z inwestycji jest wdrożenie strategii komunikacji zgodnej z cyklem życia klienta. Na czym ona polega i jak wdrożyć ją w firmie?

Podstawową zasadą lifecycle marketingu (czyli komunikacji zgodnej z cyklem życia klienta) jest dopasowanie całej przesyłanej treści do indywidualnej sytuacji i zainteresowań odbiorcy. Szczególnie istotne jest przy tym początkowe rozróżnienie klientów na nowych, potencjalnych, aktywnych oraz nieaktywnych. Każda z powyższych grup reprezentuje bowiem odmienne rodzaje zachowań i wymaga zróżnicowanego podejścia. Następnie – na podstawie wspomnianego podziału – nakreśl wszystkie możliwe scenariusze kontaktu z klientem, które mogą mieć zastosowanie w jego działalności.

Strategia lifecycle e-mail marketingu jest tworzona raz, a następnie realizowana automatycznie, co bardzo ułatwia pracę i minimalizuje zaangażowanie czasowe e-mail marketera. W takich działaniach konieczne jest jednak bieżące analizowanie wysyłanej treści oraz zachowań jej odbiorców. Na tej podstawie możesz dokonywać zmian, jeśli np. jeden z elementów kampanii nie osiąga oczekiwanych efektów, bądź też – na co również musisz się przygotować – oczekiwania i zachowania Twoich klientów ulegają w pewnym momencie zmianie.

 

Wdrożenie komunikacji zgodnej z cyklem życia klienta

Przed wdrożeniem kampanii zgodnych z cyklem życia klienta, należy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

• Jakie produkty są kupowane przez konkretnych odbiorców i kiedy?
• Jakimi informacjami/ ofertami są oni zainteresowani, zarówno w newsletterze jak i na stronie internetowej?
• Które kanały informacji wybierają różne grupy naszych odbiorców?

 

W projektowaniu komunikacji opartej na lifecycle marketingu, wykorzystuje się następujące informacje:

• Dane podstawowe, takie jak: płeć czy miejscowość.
• Dane na temat zachowania klientów, takie jak OR i CTR poszczególnych newsletterów i kampanii.
• Zachowanie użytkownika na stronie internetowej.
• Informacje dotyczące sprzedaży, a więc jej wielkość, liczba zamawianych produktów oraz ich rodzaj (np. produkty z tzw. „wysokiej półki”)

 

Profil klienta, poszerzony o informacje na temat jego zachowania, jest największą wartością w pracy e-mail marketera. Wymaga to jednak budowania historii cyklu życia klienta w taki sposób, by możliwe było zebranie wszystkich danych dotyczących wykonywanych przez niego czynności. Jest to możliwe dzięki zastosowaniu pikseli śledzących kolejne kroki użytkownika na stronie www, integracji z takimi narzędziami, jak CRM, a także wysyłaniu wszelkiego rodzaju ankiet.

Wszystkie czynności, które użytkownik podejmuje na stronie czy w sklepie internetowym, gromadzone są w jednym miejscu – narzędziu do e-mail marketingu. Pozwala to stworzyć wszechstronny obraz odbiorcy naszej komunikacji a następnie jej personalizowanie.

 

Określenie scenariuszy komunikacji z klientem

Najważniejsze jest zdefiniowanie różnych scenariuszy działań dla różnych segmentów klientów. Poniżej przedstawiam przykłady wiadomości, które warto uwzględnić, budując strategię komunikacji opartą na cyklu życia klienta.

 

Segment 1 – klienci potencjalni

W momencie zapisu do bazy danych, klient przekazuje Ci bardzo ważną informację – jest zainteresowany Twoimi produktami lub usługami. To również moment, w którym rozpoczyna się budowanie profilu każdego użytkownika.

Najlepszym sposobem na rozpoczęcie efektywnej współpracy z klientem jest wdrożenie automatycznej kampanii powitalnej. Projektując treść kampanii powitalnej, powinieneś pamiętać o zawarciu w nich takich informacji na temat Twojej firmy i produktów, które zachęcą go do dokonania pierwszego zakupu.

Oferujesz darmową dostawę, możliwość przystąpienia do programu lojalnościowego, prowadzisz blog z ciekawymi nowinkami z Twojej branży lub wspierasz organizacje charytatywne? Powiedz o tym swojemu nowemu odbiorcy – daj się poznać z jak najlepszej strony. Dzięki temu budujesz jego lojalność i zaangażowanie. Pamiętaj również, że to idealny moment na poznanie jego zainteresowań.

Projektując newslettery powitalne, zaprezentuj różne kategorie oferowanych przez Ciebie produktów czy usług. Na podstawie kliknięć w poszczególne paragrafy, możesz wysłać kolejne, automatyczne wiadomości, zawierające bardziej szczegółową ofertę na interesujący poszczególną osobę temat. W ten sposób zwiększasz szansę na podjęcie przez niego decyzji o zakupie. Możesz także poprosić nowego odbiorcę o uzupełnienie preference center (czyli centrum preferencji), które pozwoli na zebranie kolejnych informacji na jego temat.

Po zakończeniu dwu- lub trzystopniowej kampanii powitalnej, możesz rozpocząć regularną wysyłkę newsletterów do swoich nowych odbiorców.

 

Segment 2 – nowi klienci

Wysyłanie wiadomości zgodnych z cyklem życia klienta nastawione jest na ciągłe generowanie zainteresowania odbiorcy oraz zachęcanie go do ponownych zakupów.

Poza regularną komunikacją e-mail marketingową, wzbogaconą np. o spersonalizowane kupony rabatowe, powinieneś zacząć wysyłać rekomendacje produktowe. Rekomendacje właściwych produktów wpływają znacząco na odbiór realizowanej przez Ciebie komunikacji z klientem. Możesz je zamieszczać w regularnie wysyłanych newsletterach, np. poprzez umieszczenie w nich dynamicznego paragrafu rekomendacji, bądź też uruchomić automatyczną kampanię sprzedażową. Możesz na przykład zbudować grupę docelową osób, które kliknęły minimum x razy w dany profil kliknięć bądź też odwiedziły podstronę z danym produktem określoną liczbę razy.

Wszystkie informacje, które zaczynasz gromadzić na temat nowych klientów, wykorzystuj do wysyłania e-maili tematycznych. Odpowiednio sformułowany tytuł wiadomości oraz dobór ofert na pewno spotka się z większą aktywnością ze strony odbiorców.

Niezwykle istotne jest budowanie pozytywnego doświadczenia zakupowego. Pomaga w tym wysyłka automatycznych wiadomości transakcyjnych a także e-maili porzuconego koszyka. Jest to rodzaj komunikacji, który powinien być wdrożony w każdym segmencie cyklu życia klienta.

 

Segment 3 – obecni klienci

Ta faza cyklu życia klienta polega na wykorzystaniu zdobytych informacji na temat klientów oraz przedstawieniu im konkretnej oferty w odpowiednim czasie. Dostarczenie odbiorcy dobranych treści jest tu więc szczególnie ważne – zależy od tego jego dalsze zaangażowanie. Z tego powodu wysłane wiadomości powinny być oparte na poprzednio dokonanych zakupach i – oczywiście – indywidualnych zainteresowaniach użytkownika.

Poza wspomnianymi rekomendacjami produktów oraz wiadomościami transakcyjnymi, wysyłaj również newslettery urodzinowe. Jeśli działasz w branży B2B, możesz wdrożyć automatyczne e-maile rocznicowe, przypominające o kolejnym roku owocnej współpracy z Twoim klientem.

Dodatkowo, w celu aktualizowania danych na temat swoich subskrybentów, możesz poprosić ich o zaktualizowanie informacji na swój temat w preference center. Mogą one dotyczyć zarówno przesyłanych przez Ciebie treści, jak i częstotliwości wysyłek.

 

Segment 4 – klienci nieaktywni

Jakkolwiek byśmy się nie starali, zawsze istnieje w naszej bazie odsetek użytkowników, którzy zaczynają być coraz mniej aktywni i zainteresowani wysyłanymi przez nas wiadomościami.

Na tym etapie wszystkie środki e-mail marketingowe skierowane są na przywrócenie zainteresowania klienta poprzez przedstawienie mu oferty dopasowanej do jego potrzeb. Aby zwrócić uwagę nieaktywnych klientów, niezbędna jest przemyślana, wieloetapowa strategia. Po pierwsze, należy dokładnie określić, kiedy klient zostaje przez nas uznany za nieaktywnego, a następnie dotrzeć do niego z atrakcyjną kampanią reaktywacyjną.

Wiedząc, którzy użytkownicy nie otwierają wiadomości w ogóle albo też je otwierają, ale nie klikają w zawarte w nich linki, możemy przygotować odpowiednio sprofilowaną kampanię reaktywacyjną.

Kampania taka powinna polegać na ponownym zachęceniu odbiorców do angażowania się w treści mailingów – dobrym pomysłem jest więc oferowanie zniżek, wysyłanie kodów promocyjnych, czy zastosowanie tak zwanej rywalizacji, np. zbierania punktów wymienianych na dodatkowe rabaty.

Postaraj się także poznać powody nieaktywności subskrybentów. W tym celu możesz poprosić ich o uzupełnienie krótkiego kwestionariusza. Pozwól odbiorcom zdecydować, jakie informacje, w jaki sposób i jak często chcą dostawać. Dzięki temu możesz na przykład dowiedzieć się, że część z nich woli otrzymywać newsletter z najlepszymi ofertami tylko raz w miesiącu bądź też otrzymywać sms z ofertami rabatowymi.

Czasami warto zastanowić się, czy wysłanie ponownej prośby o wyrażenie zgody na przesyłanie newslettera nie jest dobrym rozwiązaniem w stosunku do klientów, którzy od dłuższego czasu są nieaktywni i nie udaje nam się ich reaktywować poprzez kampanię reaktywacyjną. W trosce o efektywność prowadzonych przez nas kampanii e-mail marketingowych oraz utrzymanie wysokiej jakości bazy, warto rozważyć usunięcie takiego klienta z listy subskrybentów.

Wprowadzenie kampanii zgodnych z cyklem życia klienta to jedno z najskuteczniejszych działań e-mail marketingowych. Pozwala nie tylko wykorzystać wszystkie informacje o kliencie, ale także na bieżąco, w zależności od jego aktywności i zaangażowania, dopasować i spersonalizować wysyłane komunikaty.