Mimo, iż przygotowanie kampanii email marketingowej to z zasady prosta sprawa, to źle przygotowany mailing może popsuć całość wysyłki. Wiadomości zawierające błędy zarówno techniczne, jak i merytoryczne, mogą nie przynieść oczekiwanych efektów lub nawet przysporzyć marketerowi niemałych problemów. Najlepszym sposobem, aby z tego wybrnąć, jest unikanie tych pomyłek, które obniżają konwersję. W tym artykule dowiesz się więc, jakich błędów nie popełniać w mailingu i jak je naprawiać, aby Twoje kampanie trafiały nie tylko do skrzynek odbiorców, ale były przez nich zapamiętane i oczekiwane.

 

Nielegalne pozyskiwanie listy mailingowej i wysyłka mimo braku zgody

Takim błędem jest np. kupowanie list adresowych, czy pozyskiwanie maili z ogólnodostępnych miejsc. W tym przypadku nie ma możliwości, aby odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie od Ciebie informacji marketingowych. Jest to działanie niezgodne z prawem. Złą praktyką jest również dalsze wysyłanie kampanii do osób, które wypisały się z newslettera.

Zamiast tego stosuj zasadę permission marketingu, czyli marketingu za przyzwoleniem oraz buduj bazę w sposób organiczny za pomocą modelu double opt-in. Model ten charakteryzuje się tym, że przy zapisie do newslettera, do nowego subskrybenta wysyłana jest automatyczna wiadomość z potwierdzeniem subskrypcji i odpowiednimi zgodami.

Dzięki temu będziesz mieć pewność, że na listę zapiszą się realnie istniejące adresy, a nie boty czy maile z literówkami. Będziesz mieć również w swojej bazie osoby, które rzeczywiście są zainteresowane Twoimi mailingami. Przyniosą Ci one większą konwersję, a zbudowanie z nimi relacji przyjdzie Ci o wiele prościej.

 

Zalewanie odbiorców falą wiadomości i uniemożliwianie im wypisania się z newslettera

Czyli jednym słowem: spamowanie. Jest to kolejny błąd, który możesz popełnić w działaniach email marketingowych. Jego konsekwencjami jest nie tylko obniżenie wiarygodności marki, ale również dostarczalności mailingów.

Następną kwestią, której musisz się wystrzegać, jest utrudnianie odbiorcy wypisania się z newslettera. Takie działanie przynosi jedynie frustrację, a to w dalszej kolejności prowadzić może do oznaczenia wiadomości jako spam. Pamiętaj, że podstawową zasadą marketingu za przyzwoleniem jest to, że raz wyrażona zgoda może być w każdej chwili cofnięta przez odbiorcę.

Aby wystrzegać się posądzenia o spam, przyjmij jako zasadę wysyłanie nie więcej niż jednego mailingu tygodniowo i nie mniej niż jednego miesięcznie. To spowoduje, że z jednej strony odbiorcy nie zniechęcą się do Twoich wysyłek, a z drugiej – nie dasz im o sobie zapomnieć. W stopce mailingu umieszczaj również widoczny link rezygnacji z subskrypcji.

 

Nieodpowiednie treści i wprowadzanie odbiorców w błąd

Co jeszcze charakteryzuje spam? Nieodpowiednie treści, które uderzają w dobre obyczaje i bezpieczeństwo odbiorcy. Jeśli odbiorca napotka na taką wiadomość, bez zastanowienia oznaczy ją jako spam.

Złą praktyką jest więc:

• używanie słów powszechnie kojarzonych ze spamem, takich jak: darmowy, oferta specjalna, a także wyrażenia typu sex, czy viagra itp.;
• używanie wielu wykrzykników lub pytajników w nagłówku wiadomości (???, !!!);
• dodawanie w nagłówku wiadomości skrótu RE: lub FWD:, które sugerują kontynuację wcześniej prowadzonej konwersacji;
• pisanie nagłówków i treści wiadomości CAPS LOCKIEM.

Konsekwencją takich działań jest to, że filtry antyspamowe wyłapują niedozwolone wyrażenia i od razu umieszczają taką wiadomość w spamie. Twoja reputacja jako nadawcy spadnie, co spowoduje obniżenie dostarczalności kolejnych kampanii.

 

Brak testowania wiadomości

Niejednokrotnie zdarza się, że w świat wysyłane są mailingi z różnymi poważnymi błędami.

Najczęściej są to błędy typu:

• niedziałający link lub brak podlinkowanego CTA;
• literówki w tekście;
• nieresponsywny szablon;
• niewyświetlanie się obrazków i brak odpowiednich ALTów (alternatywnych podpisów) pod obrazkami;
• pomyłki w treściach dynamicznych.

 

Aby uniknąć większości tych błędów, najlepiej jest testować kampanię przed jej wysyłką. W jaki sposób?

Przez wysyłkę kampanii testowej na różne skrzynki pocztowe, do których masz dostęp. Wtedy zobaczysz, w jaki sposób wiadomość wyświetla się, czy obrazki się dobrze zaciągają. Poproś współpracowników o dokładne sprawdzenie treści i “przeklikanie” wszystkich linków w mailingu. Możesz również przeprowadzić testy dostępne w trakcie tworzenia samej kampanii. Pomogą Ci one przygotować technicznie poprawny szablon, który bez problemu przejdzie test antyspamowy.

 

Źle zaprojektowany szablon

Nieczytelne fonty, mnóstwo treści, jaskrawe i niedopasowane kolory, nieodpowiednie obrazki, czy brak wyraźnego Call to Action to jedynie kilka błędów spotykanych przy projektowaniu szablonu mailingu. Pamiętaj, że Internauta poświęca na treści czytane w sieci zaledwie kilka sekund, jeśli więc Twój mailing okaże się dla niego nieczytelny, po prostu go porzuci. Dlatego zwracaj szczególną uwagę na to, aby wygląd wiadomości zachęcał do pozostania z nim na dłużej.

Po pierwsze, nie zalewaj odbiorcy dużą ilością tekstu. Mailing powinien być prosty w odbiorze i czytelny. Najlepiej, aby zachęcał do kliknięcia w link, który dopiero wyjaśni szerzej, co chciałeś przekazać. W szablonie używaj prostych fontów, najlepiej tzw. “bezpiecznych” – będziesz mieć pewność, że odbiorca odczyta treść, nawet jeśli wyświetli się ona na małym ekranie smartfona.

Wykorzystuj nie tylko tekst, ale i obrazki. Pamiętaj jednak, aby były one ładne i dobrej jakości. Obraz czasami znaczy więcej niż słowa, a ludzki mózg przetwarza grafikę 60 000 razy szybciej niż pisany tekst. Dlatego jeśli możesz coś przekazać za jej pomocą – zrób to.

Nie przesadzaj również z kolorami. Używaj maksymalnie 3 kolorów: jeden główny i dwa uzupełniające. Dobrze, jeśli są to barwy powiązane z Twoim logo. Do tła wybieraj odcienie szarości i biel. Pamiętaj, że różne kolory niosą ze sobą inny ładunek emocjonalny, dlatego dokładnie zastanów się, jak dobrać kolory do swojego mailingu.

Kolejnym błędem, który może obniżać konwersję z mailingu jest brak CTA. Nawet najlepiej zaprojektowany szablon, który nie ma wezwania do działania i linku, który mógłby przekierować odbiorcę w spodziewane miejsce, nic nie wskóra. Pamiętaj, aby CTA było wyraźne i od razu rzucało się w oczy. Użycie go w formie przycisku może zwiększyć wskaźnik konwersji o 28%.

Jednak, by nie wprowadzać chaosu do swojej wiadomości, przyjmij zasadę, że każdy mailing posiada jedno, główne i wyraźne CTA.

 

Niedostosowanie do urządzeń mobilnych

Dziś aż 54% odbiorców otwiera maile na urządzeniach mobilnych, a trend ten wciąż rośnie.

Źródło: litmus.com

 

Dlatego niedostosowywanie szablonu do smartfonów jest krokiem w tył jeśli chodzi o aktualne trendy. Gdy odbiorca otworzy na swoim smartfonie lub tablecie wiadomość, która zamiast skalować się do rozdzielczości ekranu – zmniejszy się, przez co tekst i obrazki staną się niemożliwe do przeczytania – Twoje starania mogą pójść na marne.

 

Dlatego właśnie powinieneś skupić się na tym, aby mailing był responsywny. Jak to zrobić?

Przede wszystkim powinien on być zaprojektowany w układzie jednokolumnowym, ewentualnie dwukolumnowym. A to dlatego, że przy mniejszej rozdzielczości ekranów, responsywne mailingi zmieniają swój układ, a bloki schodzą jeden pod drugi tworząc układ jednej kolumny.

Do mailingu wybieraj grafiki bez małych elementów i detali, ponieważ na mniejszych ekranach mogą one zostać niezauważone. Również musisz pamiętać o dużym i wyraźnym przycisku CTA o szerokości przynajmniej 44 pikseli tak, aby był wygodny do kliknięcia go palcem.

Równie ważnym, jak wygląd szablonu, jest jego temat. Pamiętaj, że liczba znaków widocznych podczas otwierania wiadomości na smartfonie jest ograniczona, dlatego stosuj krótkie tematy, a najważniejsze informacje staraj się umieszczać na początku. Stosowanie preheadera, czyli pierwszego zdania, które widnieje jako podgląd wiadomości jeszcze przed jej otwarciem, może stanowić idealne dopowiedzenie tematu.

Jeśli projektujesz mailing w HTMLu pamiętaj o wstawieniu media query, które nadpisują właściwości w stylach inline.

 

Brak segmentacji i personalizacji

Masz dużą bazę odbiorców i do wszystkich wysyłasz dokładnie ten sam, bezosobowy komunikat? Zapominasz więc, że w tej grupie znajdują się osoby, które różnią się od siebie i mają zupełnie inne potrzeby. Brak segmentowania swojej bazy i personalizowania wysyłek to błędy, które mogą spowodować, że Twoje mailingi będą po prostu nieefektywne.

Tym bardziej, że badania Experian potwierdzają, iż personalizowane i segmentowane kampanie osiągają 6 razy wyższe wyniki sprzedażowe.

Co więc zrobić, aby wyniki Twojej kampanii mogły wzrosnąć? Przede wszystkim podziel swoją listę subskrybentów na mniejsze, charakteryzujące się pewnymi cechami grupy. Istnieje wiele sposobów na dobrą segmentację.

Podstawową i najprostszą jest podział ze względu na płeć. Jeśli posiadasz dane na temat miejsca zamieszkania odbiorców – na tej podstawie możesz wyróżnić kolejną grupę i do niej kierować np. informacje o lokalnych eventach. Następnie – na podstawie zachowań wobec Twoich poprzednich kampanii, klikniętych konkretnych linków, czy na podstawie zaangażowania i lojalności.

Sposobów jest wiele i im bardziej szczegółowo podzielisz swoją bazę, tym lepiej dopasujesz mailing do konkretnych odbiorców. A odpowiednio dobrana komunikacja do subskrybenta to prosta droga do lepszej personalizacji wysyłek.

Poprzez zbieranie danych na temat zachowań subskrybentów, możesz dotrzeć do nich z dedykowaną i personalną treścią, odpowiadającą na ich aktualne potrzeby. Takie działania przynoszą o wiele lepsze efekty sprzedażowe, niż wysyłanie “wszystkiego do wszystkich”. Jeśli więc masz informacje na temat swoich subskrybentów, jak np. imię – dobrze jest wykorzystywać je w treści wysyłanych mailingów.

 

Podsumowanie

Dobry email marketing potrafi przynieść nawet 3800% ROI. Jednak żeby móc osiągnąć taki wynik, musisz najpierw wiedzieć, jakich błędów nie popełniać, aby wysyłki były nie tylko poprawne, ale również by przyciągały uwagę odbiorców. Jeśli więc będziesz unikać tych błędów oraz stosować się do podanych wyżej wskazówek, wyniki Twoich kampanii na pewno wzrosną.